스틱은 나뭇가지라는 뜻도 있지만 착 달라붙는다는 뜻도 가지고 있습니다. 착 달라붙어서 기억에 오랫동안 남는 파워풀한 메시지인 스티커 메시지를 만들어 상품과 서비스의 수요를 창출하는 방법에 대하여 이 책은 서술하고 있다.
형제 저자인 댄 히스 & 칩 히스 소개
댄 히스(Dan Heath)는 하버드대 경영대학원을 졸업했다. 세계 최고의 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 근무했다. 형인 칩 히스와 함께 쓴 책 '스틱'으로 세계적인 베스트셀러 작가의 반열에 올랐다. 마케팅에 특출 난 능력을 발휘해 수많은 홍보 캠페인을 성공으로 이끌었다. 현재는 듀크대 케이스(CASE) 센터에서 기업의 사회적 가치에 대해 탐구하고 있다.
칩 히스(Chip Heath)는 시카고 대학 경영대학원 교수를 커쳐 현재 스탠퍼드대학 경영대학원 조직행정론 교수로 재직하며 조직행동론, 협상, 전략, 국제전략연구에 관해 강의를 하고 있다. 그가 스탠퍼드대학에서 개설한 '스티커 메시지 만드는 법'에 대한 강의는 최고 인기 강의가 되었고 미국 내 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다. 마이크로소프트, 나이키, 국제자연보존협회(the Nature Conservancy), 아이데오(Ideo), 미국심장협회(American Heart Association) 등 미국 유수의 조직에서 '스티커 메시지 만들기'에 관한 강연 및 컨설팅을 맡고 있다. 텍사스 A&M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. '인지심리', '심리과학', '조직행동과 의사결정 과정', '소비자행동 저널', '전략경영 저널' 등 세계적 학술지에 논문을 발표하고 있으며 이를 바탕으로 <사이언티픽 아메리칸>, <파이낸셜 타임스>, <비즈니스 위크>, <사이콜로지 투데이> 등의 대중지에서 인간의 행동과 심리에 대한 놀라운 결과들을 펼쳐 보이고 있다.
'스틱(STICK)' 내용 소개
인간이 삶을 살아가는 데 필요한 모든 것들은 홍보를 통해 사람들에게 선택된다고 해도 과언이 아니다. 어떻게 하면 더 많이 선택될 수 있는지가 이 메시지에 달여 있다. 아무리 좋은 상품이나 서비스가 있다고 해도 소비자에게 어필하지 못하면 사라지게 된다. 특히 요즘은 홍보시대라고 할 수 있을 정도로 자기 자신조차도 sns를 통해 브랜딩 하는 세상이다. 짧은 시간에 어떻게 하면 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 법칙을 저자는 이 책에서 제시한다. 자본주의 사회에서는 누가 얼마나 더 잘 파느냐가 상당히 중요하다. 홍보를 어떻게 하는지에 따라서 성공과 실패가 갈라진다. 온라인에서 홍보가 잘 된 sns맛집들이 실제로 가보면 막상 별거 없는 경우가 있다. 그런가 하면 손님도 별로 없고 온라인상에서는 찾아볼 수 없는 지나가다 우연히 들린 식당에 음식이 훌륭할 때도 있다. 상품의 품질보다 어떻게 포장을 잘해서 홍보하는지가 승패를 좌우하고 그때 사용되는 것이 바로 메시지이다. 그렇기에 다들 어떻게 하면 셀링포인트를 잘 잡을 수 있는지 혈안이 되어 있는 것이다. 그런 면에서 이 책의 저자들은, 사람들의 뇌리에 각인시키는 효과적인 메시지를 만드는 데 전문가들이라고 할 수 있으며, '스틱'은 훌륭한 안내서가 된다.
1. 단순성(Simplicity)
메시지는 단순해야 한다. 간단하고 명료해야 사람들에게 정확하게 원하는 내용을 전달할 수 있다. 단지 단순한 요약문을 말하는 것이 아닌 심오한 뜻을 같이 포함하여야 한다. 속담에 있는 말로써 저자는 예를 든다. '남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라.' 저자는 이러한 강력하면서도 단순한 메시지들을 많이 접해보고 만들어 봐야 비슷하게 만들어낼 수 있다고 방법을 제시하고 있다.
2. 의외성(Unexpectedness)
예상을 빗나가는 메시지로 사람들의 허를 찔러서 놀라게 하거나 긴장감을 높이는 의외성이 있어야 사람들이 더 관심을 갖는다. 상대를 볼 때도 이 사람은 이런 사람이겠구나라고 생각한 모습과 다르게 의외의 모습을 보인다면 반전 매력으로 인해 더 끌리게 되는 겁니다. 하지만 이러한 의외적 놀라움이라는 감정은 오래 지속되지 않는다고 말하고 계속 집중하게 하려면 주기적인 자극이 있어야 합니다. 예를 들면 자동차에 불이 들어오면 잠시는 관심을 집중시킬 수 있지만 지속적으로 관심과 집중을 이끌어 내려면 깜빡이는 것이 더 효과적이라고 합니다.
3. 구체성(Concreteness)
저자는 우리의 뇌가 본질적으로 구체적이고 상세한 이미지를 더욱 쉽게 기억한다고 합니다. 이 세상에는 많은 메시지들이 존재하지만 애매모호하거나 허구적인 것들이 대다수입니다. 얼핏 보면 그럴싸하게 보일 수 있지만 자세히 들여다보면 아무런 의미도 담고 있지 않은 것들이고 이런 메시지는 오래 기억에 남지를 않습니다. 기억에 잘 남는 속담들을 살펴보면 추상적인 진리를 담고 있지만 표현을 할 때는 구체적인 언어를 사용하고 있습니다. 예를 들면 '손안에 든 새 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다'가 있습니다. 이 문장에 내재되어 있는 의미는 심오하고 추상적이지만 언어는 매우 구체적입니다.
4. 신뢰성(Credibility)
믿을 만한 사람이 하는 말과 그렇지 않은 사람이 하는 말은 듣는 사람입장에서 다르게 받아들여집니다. 건강 관련 정보에 대해 의사가 하는 말과 지나가는 행인이 하는 말은 다르게 받아들여집니다. 보통 우리는 신뢰성을 확보하려고 통계나 숫자를 제시하는 경우가 많지만 오히려 복잡하고 어려워서 역효과를 볼 수 있다고 말합니다. 예를 들어 대선에서 레이건이 한말이 있습니다. '여러분 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘 살고 있는가?' 그는 복잡하고 어려운 통계 수치를 사용하지 않고도 대중들로 하여금 생각하는 메시지를 던져 신뢰를 얻었습니다.
5. 감성(Emotion)
대중을 행동하게 만드는 것은 바로 감성을 자극하는 메시지입니다. 메시지를 통해서 무언가를 느끼게 만드는 것은 굉장한 힘을 가지고 있어서 사람들을 선동할 수도 있습니다. 감성을 자극하는 메시지로 인해 사람들은 대규모 시위를 하기도 합니다.
6. 스토리(Story)
특정 상황에 직면했을 때 당황하지 않고 신속하게 대처할 수 있게 만드는 것이 스토리입니다. 예를 들어 소방수들이 출동할 때 동료들과 서로의 경험을 나누면 현장에서 마주하게 될 다양한 변수에 빠르게 적응하고 대처할 수 있다고 합니다. 스토리를 듣는 것을 통해 간접적인 경험을 하고 대응책을 미리 준비하게 된 것입니다. 또한 어떠한 상황에 대해서 머릿속으로 생각해 보는 것은 예행연습의 효과를 볼 수 있는 것입니다.
나쁜 스토리를 없애는 것은 불가능하지만 더 강한 스토리로 덮어버리면 문제가 해결된다고 한다. 나쁜 소문은 사실이던 아니던 부정 할수록 더욱 각인이 된다고 한다. 소비자들은 관심도 없는 것에 변명을 해서 해결하려 하지 말고 더욱 강력한 스토리를 만들라고 말한다. 맥도널드가 한 때 지렁이 고기를 이용한다는 소문에 시달리다가 CEO 레이크록이 내세운 해법은 '우리는 햄버거 패티에 지렁이 고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다'였다. 햄버거에 사용되는 고기보다 지렁이가 더 비싸다는 것을 어필한 겁니다. 이는 의외성이 포함된 스티커 메시지로 기존의 스티커 메시지보다 더 착 달라붙어 사람들의 인식을 바꿀 수 있게 되었다.
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